По разным данным, финансовый оборот рынка отечественных автомобилей сократился от 40 до 75%. В этих условиях дилеры ищут варианты выживания. Чтобы сохранить покупателя и оплатить труд своих работников, они готовы делать скидки за счёт собственного маржинального дохода.




Эксперты:

Ольга Андреева,
специалист по маркетингу ОАО «Симбирск-Лада»
Николай Козин,
директор филиала ЗАО «НоваМоторс» в г. Ульяновске
Эдуард Кузнецов,
директор салона «LADA» компании «Авторай»
Филипп Туровер,
руководитель отдела продаж автомобилей УАЗ компании «Авторай 4х4»

Четыре дилера делят остатки «золотого дождя»

В городе конкурируют четыре официальных дилера автомобилей LADA. На правом берегу расположены «НоваМоторс», «Авторай» и «Лео». Левобережье представлено официальной торговой точкой «АвтоВАЗ» — дилерским центром «Симбирск Лада». По словам директора салона «LADA» компании «Авторай» ЭДУАРДА КУЗНЕЦОВА, перспективы появления новых дилеров нет, потому что данные покрывают потребности региона.
По словам директора филиала ЗАО «НоваМоторс» в г. Ульяновске НИКОЛАЯ КОЗИНА, в городе работают порядка пяти-шести так называемых «серых дилеров». Их появление обуславливается ценовой политикой «АвтоВАЗа», которая с приходом кризиса стала обнаруживать просчёты менеджмента.
«То есть стоимость машин в Тольятти может сильно разниться: от 120 до 150 тыс., — поясняет Николай Козин. — «Серые» дилеры пользуются этим, перекупая авто, а потом, в большинстве случаев, продавая с рук».
Емкость рынка сильно сократилась. По словам г-на Козина, в отдельные месяцы рынок достигал объёмов сокращения до 75%. Ещё летом прошлого года четыре дилера продавали 1200 отечественных автомобилей в месяц, сейчас же цифра упала до 300. То есть отрицательная динамика финансового оборота огромна: от 240 млн руб. до нынешних 60 млн руб. По данным Эдуарда Кузнецова и руководителя отдела продаж автомобилей УАЗ компании «Авторай 4х4» ФИЛИППА ТУРОВЕРА, отрицательная финансовая динамика по Ульяновску достигает 40-50%.
«Золотой дождь» закончился, платёжеспособность населения упала, — говорит г-н Козин. — Из-за кризиса банки перестали выдавать деньги, резко сократилось число программ автокредитования».
Кроме того, сегодня клиенты останавливают свой выбор на более доступных комплектациях одной и той же модели, или предпочитают экономить на дополнительном оборудовании (музыка, сигнализация и прочее).
В кризисное время процент покупки отечественных автомобилей вырос. Если ещё в прошлом году 80% покупателей предпочитали иномарки, а 20% — авто российского производства, то сейчас это соотношение 50 на 50.
Ценовой разброс марки LADA — от 150 тыс. до 360 тыс. руб.
«Свои приоритеты в отношении автомобиля LADA население расставляет следующим образом, — рассказывает г-н Козин. — «LADA 210507», «LADA 210505», «LADA Самара 2114», «LADA Калина», «LADA Приора».

Лишь бы выжить

Чудовищный обвал рынка вынуждает автомобильных дилеров искать способы сохранить покупателя.
У дилеров отечественных автомобилей шансов это сделать больше. В настоящее время действуют 2 программы: от Россельхозбанка и Президентская программа субсидирования автокредитов. Программой Россельхозбанка могут воспользоваться сельские жители и сельхозпроизводители.
Одним из способов борьбы за платёжеспособность покупателя может являться услуга trade-in. Впрочем, спрос на неё тоже упал в разы.
«Если до кризиса через trade-in в нашем дилерском центре приобреталось 30-40 машин в месяц, то сейчас только 8-10», — рассказывает Николай Козин.
По словам Эдуарда Кузнецова, в нашем регионе услуга trade-in не определяет объемы продаж отечественных автомобилей, доля «обменных» машин составляет не более 5%.
«Популярность услуги невелика ввиду участия в процессе купли-продажи «третьих лиц» (представитель автосалона, эксперт-оценщик), — говорит специалист по маркетингу ОАО «Симбирск-Лада» ОЛЬГА АНДРЕЕВА. — Гораздо привычнее прямой контакт продавца и покупателя на авторынке».
Сейчас усилия дилера направлены на стремление дойти до точки безубыточности, лишь бы заплатить сотрудникам заработную плату.
«Случается, что производитель объявляет скидку на автомобили в целях сокращения складских запасов. Соответственно, это касается транспортных средств, сошедших с конвейера более 6 мес. Назад, — рассказывает г-жа Андреева. — Причем снижение цены осуществляется за счет дилера, а понесенные затраты возмещаются лишь по окончании периода действия скидок. Сам дилер в условиях кризиса вынужден реализовать автомобили с минимальной торговой наценкой, ее снижение оставит предприятие за гранью выживаемости».
Сейчас особое значение приобретает сервисное обслуживание. Люди, понимая, что сейчас «не до жиру», предпочитают отремонтировать своё нынешнее авто, нежели покупать новое.
«Сервис — это приоритет, — говорит Николай Козин. — Но оборот от этого вида услуг тоже падает, так как продаётся меньше новых машин, гарантийных заездов становится меньше. Но количество коммерческих негарантийных сохранилось на прежнем уровне. Люди продолжают ремонтироваться, поэтому дилер делает ставку на сервис».
По мнению Ольги Андреевой, сервисное обслуживание — наиболее вероятная альтернатива развития для предприятия, терпящего убытки от реализации автомобилей. Однако определяющим фактором для владельца отечественного авто при выборе автосервиса продолжает оставаться цена.
«Крупный сервисный центр в силу высоких издержек производства не всегда может конкурировать по ценам на предоставляемые услуги с мелкими частными мастерскими, — говорит Ольга Андреева. — Клиентами авторизованных сервисных центров продолжают оставаться владельцы автомобилей, находящихся на гарантии, и устоявшиеся клиенты (явные приверженцы бренда, клиенты, имеющие в данном сервисном центре личного мастера и т. д.). Отчасти спасают положение карты постоянного клиента, накопительные скидки и прочие бонусы. Но, в любом случае, в кризисное время особенно остро ощущается отток клиентов в «гаражные» мастерские».
Кризис ужесточает конкуренцию между дилерами. В этих условиях им приходится развивать альтернативные направления деятельности, расширять комплекс услуги или, наоборот, отказываться от неприбыльных видов деятельности, оказывать всяческие уступки клиенту (скидки, бонусы и т. д.). «Удерживать» клиентов в статусе постоянных (технологии CRM и программы поддержки лояльности).

Рынок оживёт

По мнению Николая Козина, уже осенью 2010 года рынок отечественных автомобилей начнёт оживать, начнётся волна положительной динамики. К 2011 году рост продаж выйдет на новый уровень, хотя прежних размеров всё же не достигнет.
Столь оптимистичные предположения можно делать, основываясь на перспективах новой политики «АвтоВАЗ»: 75% продукции завода будут выходить под брендом LADA, что существенно продвинет рынок отечественных авто вперёд.



Текст: Анна Казакова
Иллюстрация: 6kpp.ru