Основатель и владелец известной сети магазинов «Зеленая улица» Валентин Глухов приступил к оптимизации бизнеса еще до наступления коронакризиса – говорит, предчувствовал неладное в экономике заранее. Пришлось расстаться с «расслабленными» работниками и пережить их жалобы в налоговую, отказаться от магазинов в Москве и некоторых позиций ассортимента. Сейчас предприниматель планирует вернуться к продаже франшизы, а также выстраивает отношения с маркетплейсами – пока это дается непросто.
Без алкоголиков и тунеядцев
— Как «Зеленая улица» переживает пандемию?
— Мы почувствовали неладное в экономике еще до того, как объявился коронавирус. С сентября 2019 года обратили внимание, что продажи стали хуже, потребительская активность начала снижаться. Кризисов уже мы пережили несколько, а потому решили заблаговременно начать оптимизацию.
Я считаю, что перед финансовыми бурями нужно не новых людей принимать на работу, а работать с кем, кто есть — повышать их профессионализм, улучшать качество работы, автоматизировать рабочий процесс.
— Что было в антикризисном чек-листе?
— Первое, с чего начинаешь — убираешь «алкоголиков-тунеядцев». Не сократили персонал, а убрали тех, кто не хотел работать. Если в «расслабленные» времена человека можно депремировать за опоздание или невыход на работу, то в период, когда не до расхлябанностей, просто сокращаешь эту «боевую единицу». И остальные на всякий случай начинают работать.
За это, конечно, можно предпринимателей ругать. Но если ты не предприниматель, тебе этого не понять. Нам нужно оказать услугу или выпустить продукцию с меньшими затратами. Как это сделать? Экономить на сырье? Утопия, особенно в нашем сегменте. Здоровое питание может себе позволить покупатель с достатком. Уходить в эконом нам нельзя, поэтому остается одно — улучшать сервис. Шаг назад в этом плане для нас смерти подобен.
Также мы проводим ротацию ассортимента.
— Как именно?
— Сети периодически начинают вводить позиции, смежные с нами. У меня политика такая: эту продукцию мы выводим из ассортимента сразу. Я вообще считаю, что когда производитель начинает вставать на широкую ношу, выходить на сети, уже не до качества. Начинается экономия, оптимизация.
Приведу пример — я всегда покупаю домой и на работу определенное средство для удаления жира. И когда оно появилось на полках везде, начало продаваться по акции, я заметил, что качество ухудшилось. У меня есть две бутылки, которые я купил до акции и после.
— Какая продукция из-за этого исчезла из ассортимента?
— Например, линейка напитков «Nemoloko». Этот продукт появился везде, он недешевый, продажи начали размываться. Смысл его держать? Он у меня занимал полку, а полочное пространство ограничено, идет борьба за каждый квадратный сантиметр, чтобы он приносил прибыль. У нас аренда недешевая.
— Что еще было оптимизировано?
— Упаковка — мы ввели оборотную тару. Картон подорожал, мы ужесточили контроль за сдачей сырья — а это немалые деньги. Запустили упаковку, которую используем несколько раз — одной коробки хватает на два-три круга доставки товара по магазинам.
Оптимизировали доставку по магазинам — все они собираются под видеонаблюдением, чтобы исключить какой-то пересорт или недовложения. Таких нюансов, тонкостей, которые мы доработали, было много.
— Как изменилось потребительское поведение в пандемию? Наверняка люди стали покупать больше — поднимают иммунитет, переходят на ЗОЖ…
— В 2020 году продажи упали. Мы, как и все, пытались организовать доставку, но она особой прибавки к товарообороту не принесла. В пандемию наши точки работали, но продажи снизились, люди осторожничали. Однако это было оттягивание пружины — отложенный спрос «выстрелил», люди пошли в магазины.
К слову, сейчас покупатели начали осознанно подходить к потреблению. Едят точно так же, но уже думают — сколько брать, чтобы продукт не отправился в мусорную корзину, стали смотреть на цены и соотносить их с качеством, читать то, что на упаковке.
И сегодня меньше стали брать кредитов.
— Закредитованность уже большая…
— Да. Мы открыли магазин в новом районе на улице Невского. И там нет продаж. Казалось бы, людей много, молодежь (а если посмотреть на портрет нашего покупателя, то это женщины в возрасте плюс-минус 34-35), и район перспективный. Но когда ты считаешь каждый рубль… И закрывать магазин не хочется — есть надежда, что со сдачей каждого следующего дома по 20 с лишним этажей станет лучше.
Мы даже режим работы там пересмотрели — сделали выходной, чего нет больше нигде в сети.
— Какой магазин «Зеленой улицы» сейчас самый прибыльный?
— Мы все прибыльные оставили. Закрыли магазин в Питере и три — в Москве. Когда были сняты ограничения на передвижение людей, собственники помещений посчитали, что кризис закончился. И аннулировали те малые скидки, которые нам предоставляли. Ценник в Москве на аренду — от 10 до 20 тысяч рублей за квадратный метр на пешеходном трафике. При одинаковом обороте с Самарой, Тольятти, Нижним Новгородом, Ульяновском (где магазины работают), в Москве все съедала аренда и зарплата. В Ульяновске, кстати, стоимость аренды — до 2,5 тысячи за квадратный метр.
Так что магазины в столицах мы закрыли из-за больших издержек и проблемы с персоналом. Мы всегда принимали на работу тех, кто имеет российское гражданство. Но жители России перестали работать. Спрашивали — сколько у вас в день платят? 2,5 тысячи? И за это еще и что-то делать надо? В итоге мы намучились: продавцы то воруют, то пьют, то прогуливают. А я таких вещей не допускаю, отношусь трепетно.
Клиент — это гость. Не дай бог ты его обсчитаешь или обслужишь с запахом перегара. В магазине тебя больше не будет, иди, жалуйся.
— Жалуются?
— Конечно. Приходилось не раз ругаться из-за таких уволенных тунеядцев, которые жаловались в налоговую. Я спрашиваю — он к вам пришел хоть раз? Нет. Вы его вызывали? Да. А почему ко мне приходите?
Это эффект лающей собаки — за забором живет 101 далматинец, лает только один, остальные дружелюбно виляют хвостом. А кажется что все бедолаги, несчастные, страдают.
«Размороженный» ценник
— «Зеленая улица» — сеть большая, с раскрученным именем. Не было идеи продавать франшизу?
— Робкие попытки были. Но если заиметь сразу много партнеров, будет большое количество ошибок, причем критичных. Мы пробовали, открывали, сделали выводы. И сейчас снова вернемся к этой теме. В Москве в марте будет выставка франшиз, хотим активно искать партнеров.
— Сколько стоит франшиза?
— На открытие одного магазина нужно заложить паушальный взнос в размере 1,2-1,5 миллиона рублей. В него входит практически весь комплект оборудования, кроме кассового аппарата — стеллажи, стол продавца-консультанта, компьютер, видео- и аудионаблюдение, акустический комплект, даже освещение. Мы два года назад потратили около миллиона на то, чтобы поменять его во всех магазинах. Заказали у местного производителя, выбрали теплый свет.
Партнеры подбирают помещение — на то, чтобы открыть магазин, с нашим опытом, нужно всего два-три дня. Подобрал, заключили договор, сделали косметический ремонт — и вывеска засветилась. В дальнейшем мы выступаем как основной поставщик продукции.
— По цене на орехи и сухофрукты, наверное, можно отслеживать курс доллара?
— Да, они к нему привязаны. Помимо этого, бывает неурожай. В прошлом году был неурожай кураги, которую везут из Узбекистана, Таджикистана, Турции. Весенние заморозки губят у них весь цвет деревьев, и на следующий же день ценник взлетает. В позапрошлом году то же было с фундуком: его основные поставщики — Турция и Грузия. Из-за заморозков в Турции грузинский фундук сразу же подорожал процентов на 20. И с каждой машиной цена повышалась.
— Как люди реагируют на то, что ценник снова поменялся?
— Ругаются. Раньше курагу мы могли закупать для производств рублей по 90 за килограмм, а сейчас такой цены нет и близко. Даже испорченный продукт за такие деньги не продадут — на полках она по 500 рублей за кило.
Но постоянного ничего не бывает — у нас есть сезонность, кризисы, скачки доллара. Суэцкий канал перекрыли — сразу возник дефицит товара, ценник скакнул… С одной стороны сложно, а с другой — не скучно. Сейчас будем активно развивать франшизу и оптовое направление. Последнее отчасти зависит от настроения собственников бизнеса — наших покупателей.
— Сложно работать с сетями?
— У них есть свои нюансы. Разные люди, разные структуры, бывает какое-то недопонимание, бывает, что ставят запрет на нашу продукцию — обратной связи нет, поэтому можно гадать, почему именно. То ли настроения нет, то ли сменилась концепция…
Если ты будешь постоянно идти на поводу у менеджеров, перед которыми стоит задача по снижению цены, рано или поздно уйдешь в убыток. А уйти в большой плюс не позволит ни грамотный менеджер, ни конкуренты, которые бдят. Как только они увидят, что на полке цена неадекватная, придут в сети и скажут — мы можем предложить выгоднее.
Сам себе конкурент
— Кто главный конкурент у «Зеленой улицы»?
— Сам себе конкурент. Если будешь лениться.
— А рынок?
— Он у нас, к сожалению, не настолько цивилизован, как за границей. Разве там можно увидеть продавца в спортивках? У нас даже в Аквамолле в таком виде братья из ближнего зарубежья открывали магазин. Какие это конкуренты?
Если у меня продавец придет в кроссовках, я задам вопрос. Это же продавец, а не спортсмен.
— Какой дресс-код у продавцов «Зеленой улицы»? Чего у них не должно быть?
— Яркой помады, ярко накрашенных ногтей, чрезмерного количества колец на руках. Продавец не должен привлекать к себе внимание, его задача — выявить потребность, понять, что нужно человеку. Я говорю: девочки, вы как аптекари, к вам приходят с какой-то проблемой. А вы должны подсказать нашим гостям, как ее решить. Нельзя сказать, что «У меня народ». У нас на бейджах даже написано «Хозяйка магазина». И соответствующим образом продавцы должны себя вести.
Я подбираю людей, которые разделяют со мной эту идеологию.
— Почему у вас нет мужчин-продавцов?
— Мы пробовали, принимали их на работу. Но, наверное, розничные продажи, особенно связанные с продуктами питания — не мужское дело. В косметике, например, тоже нет мужчин. Хотя если бы я открывал магазин, например, нижнего белья, думаю, они продали бы лучше и больше, потому что смотрят иначе. У женщин все равно есть чувство конкуренции, на генном уровне.
— Но на рынке сухофруктами торгуют в основном мужчины…
— Они, кстати, зарабатывают, потому что стоят сами. Если поставят продавцов, на весовом товаре рука всегда чешется. Им невыгодно.
— У продавцов «Зеленой улицы» хорошие заработки?
— Расчет их мотивации у меня сделан очень хитро. Прежде всего, нельзя их обманывать — город это большая деревня, сразу же расскажут, что Глухов ведет себя нечестно. А система мотивации настроена так, что если ты не хочешь работать, то ничего и не получишь. Есть процент с продаж, часовые ставки, конкурс — между продавцами и магазинами… Мы ищем людей по призванию, а не по принуждению. Магазин — не библиотека, тут нельзя молчать.
— Среди продавцов много женщин в возрасте. Почему?
— В такой возрастной категории меньше раздолбаев. Молодежь сегодня — поколение тик-токеров.
Мы обратили внимание, что если даже платишь нормальную зарплату, люди все равно какие-то несчастливые. Монотонная работа, кредиты, дома супруг один и тот же, маршрутки переполненные, омикроном пугают… Вроде все есть, а счастья нет. Сейчас нужны люди — приходят устраиваться, боишься им лишнее слово сказать. Сразу сделают вывод, что я узурпатор, плохо обращаюсь. Думаю уже ни с кем не разговаривать, принимать на работу, а через две недели будет понятно, наш или не наш человек.
Мутная вода маркетплейсов
— Последний горячий тренд — сотрудничество с маркетплейсами. У вас оно складывается?
— Это мутная вода, в которой нужно разбираться. Мы прошли через все тернии и не скажу, что пришли к звездам. Wildberries, например, может долго принимать товар, терять его паллетами, между пунктами выдачи мутузить его до той поры, пока не напишут «Извините, товар утилизирован». Затраты колоссальные. Если ты сделаешь неправильный расчет себестоимости продукции, не заложишь все эти издержки, то ты останешься должен маркетплейсу.
Причем, это касается и других площадок — «Озона», «Яндекса». У них своя специфика. Например, мне невыгодно продавать товар стоимостью меньше 300-500 рублей, потому что только за доставку маркетплейс берет с меня 110 рублей, плюс комиссии. А если закладывать риски утери и порчи товара, процент получается еще выше.
Когда маркетплейс сам берет товар, ты должен быть очень известным брендом. Тогда цена может быть адекватной.
— Неужели никаких перспектив?
— У нас есть определенная концепция работы на электронных площадках, мы ее прорабатываем, экспериментируем. Если она окажется правильной, весь наш ассортимент будет на маркетплейсах. Выстрелит — хорошо, значит другим подскажем, что делать.
— Есть ли вероятность, что рано или поздно «Зеленая улица» полностью уйдет в интернет?
— Нет. На 90% маркетплейсы — это лохотрон. Ставят карточки товаров и 70-80% скидки. Разве это реально? 5-10% — да. Скидки там, где накидки.
Есть хорошие маркетплейсы — «Озон», «Яндекс». Но есть те, кто идет по головам поставщиков, в угоду потребителям — тот же Wildberries. Из-за этого могут зарегулировать электронную торговлю. Желающих работать на электронных площадках чересчур много. Маркетплейсы растут быстро, снаружи большие, но рыхлые внутри.
Виктория Чернышева
