Ритейл активно развивает собственные торговые марки (СТМ): доля таких брендов, как «Красная цена», «Каждый день» или «365 дней» на полках растет, причем настолько, что производители бьют тревогу. Ульяновская торговая сеть «Гулливер» следует общероссийскому тренду: сегодня она продает свыше 200 наименований продуктов под названиями «Гулливер», «Гурман» и «Поволжские рецепты». Кто производит для ульяновцев крупы, консервы и морепродукты, а также с какими рисками связано развитие СТМ, разбирался 73online.ru.
Доля СТМ в сегменте товаров повседневного спроса в 2025 году превысила 15% в общем объеме продаж. Об этом пишут сразу несколько профильных онлайн-изданий и «Ведомости». Развитие собственных брендов и производства эксперты называют ведущим брендом продуктового ритейла. Обеспокоенные производители в ответ призвали правительство ограничить долю СТМ в ассортименте торговых сетей, сообщает отраслевой портал «Сфера Медиа».
Зачем магазины создают свои марки
Наращивание числа собственных брендов позволяет торговым сетям решать сразу несколько задач: увеличить выручку, контролировать качество продаваемых товаров на всех этапах производства, дать потребителям оптимальный по соотношению цена–качество продукт и заручиться их лояльностью, поясняет кандидат социологических наук, доцент кафедры связей с общественностью, рекламы и культурологии УлГУ Наталья Гончарова.
– Сегодня это перспективное направление, которое определенно будет развиваться и дальше. Практически все крупные торговые сети имеют не одну, а несколько линеек СТМ. Для ритейла это дополнительное конкурентное преимущество. При этом стратегии создания СТМ могут быть разными – это и формат дискаунтеров с более дешевыми, чем у конкурентов, предложениями, и уникальные, премиальные товары, – комментирует Гончарова.
Аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов добавляет: СТМ позволяют ритейлу проявлять гибкость в вопросах ценообразования, что важно для удержания и привлечения клиентов:
– Такие товары позволяют устанавливать более гибкую и менее зависящую от цен производителей, курсов валют или – из наболевшего – повышения НДС наценку. Быстрее реагировать на изменение себестоимости и поддерживать конкурентоспособные ценники. Это особенно актуально сейчас, когда инфляционное давление растёт, а покупатели становятся всё более чувствительны к цене.
Коммерческий директор «Гулливера» Василий Иванов подтверждает: главной целью при запуске направления было сформировать лояльность покупателей к торговой сети и дифференцироваться от конкурентов.
– Мы позиционируем СТМ дешевле, чем аналоги на полке при соизмеримом или лучшем качестве.
Оливки – из Беларуси, кальмары – из Московской области
По словам Иванова, проект СТМ развивается в компании около пяти лет. Сегодня выпускается более 300 наименований практически во всех товарных категориях под названиями «Гулливер», «Лавка Гурмана», «Поволжские рецепты», «Десертвиль», «Ульянка».
– В основном это так называемые сухие товарные категории – бакалея, кондитерские изделия, снеки, нон-фуд, замороженные продукты. Это в логике всего подхода к СТМ, потому что в категориях фреш (молоко, хлеб, охлажденные мясо и птица) достаточно сложно конкурировать с марками местных производителей, которые формировали лояльность к своим брендам многие годы. Местных производителей, которые производят СТМ для «Гулливера» не много – это «Ульяновский Хладокомбинат» и «Молоко Продукт Димитровград», – рассказал о специфике Иванов.
Корреспондент 73online.ru выборочно изучил этикетки СТМ в супермаркете. Лимонады суббренда «Десертвиль» сходят с конвейера димитровградского завода, сгущенка приезжает из Мордовии, сахар выпускает комбинат в Большом Нагаткино Ульяновской области. Оливки раскладывают по консервным банкам в Беларуси (г. Брест), а кальмаров упаковывают в Московской области.
Цены на ряд товаров действительно «социальные» – либо самые низкие, либо в числе бюджетных. Но, к примеру, среди консервов СТМ «Гулливера» обычно немногим дороже самых дешевых продуктов.
Цены действительны на 17-18 октября 2025 года и представлены в ознакомительных целях.
Знать в «лицо»
Несмотря на все достоинства СТМ – не панацея для бизнеса: многое зависит от компетенций и маркетинговых усилий компании.
– За развитием собственных брендов стоят определенные риски: если не прикладывать дополнительные усилия по информированию покупателей, по выстраиванию отношений с маркой, всё это просто не будет работать. С одной стороны, если потребителю нравится товар, но он не соотносит его с компанией – это потеря лояльности. С другой – возникают репутационные издержки: если продукт нравиться перестал, не устраивает качество или возникают проблемы иного рода, негатив перекладывается с марки на всю сеть, – отмечает Наталья Гончарова.
Представитель «Гулливера» в комментарии 73online.ru сообщил, что доля СТМ в ассортименте невелика – менее 5%. Задачи наращивать объемы компания перед собой не ставит, предпочитая на данный момент развивать направление кулинарии, продвигать ее под собственным брендом.
Справка 73online.ru:
АО «Гулливер» зарегистрировано в Ульяновске в 2007 году. Учредитель: Игорь Любченков. Гендиректор: Елена Сорокина, управляющий: Сергей Савонькин. За 2024 год компания показала выручку в 20,3 млрд руб. (рост на 9%), увеличила прибыль на 22% до 56,3 млрд руб., данные «Коммерсант.Картотека».
Обсудить новость можно в нашем телеграм-канале 73online
Татьяна Лисицына
