Один из крупнейших экспертов России, приглашенный преподаватель Нидерландского Института маркетинга (NIMA) Борис Листов рассказал, нужно ли активно вкладывать в рекламу во время глобального кризиса и обвального падения спроса на все товары, кроме медицинских.
Как отмечает Борис Листов, было бы крайне рискованно давать универсальные рецепты. Однако, считает маркетолог, большинству игроков все-таки придется делать ставку на агрессивные рекламные кампании – хотя дополнительные траты сейчас по понятным причинам не приветствуются. Многие бизнесы, в первую очередь ориентированные на ритейл, с трудом балансируют на грани выживания – и это правда, говорит Борис Листов. Однако, для выживания и скорейшего восстановления бизнеса необходимо заниматься рекламой. Точнее, не рекламой – а комплексным продвижением, и думать об этом нужно уже сейчас, подчеркивает маркетолог.
Сократить вдвое или потратить миллиард
Компании, которые привыкли в своих стратегиях ориентироваться на крупнейших игроков, должны быть сейчас в большом затруднении, отмечает Борис Листов. Потому что от них идут взаимоисключающие сигналы.
«В конце апреля стало известно, что Сбербанк увеличил затраты на маркетинг и рекламу на 25%. Это серьезные суммы, только за первый квартал на продвижение услуг банк потратил больше миллиарда рублей. И это несмотря на то, что по данным открытых источников чистая Сбербанка за первые три месяца снизилась почти на 50% — с 226,6 млрд руб. в 2019 г. до 120,5 млрд руб. С другой стороны, Google уже анонсировал на второе полугодие сокращение маркетингового бюджета вдвое, вплоть до сокращения сотрудников. Одна крупная компания сокращает маркетинговый бюджет вдвое, как спасение от кризиса. Вторая – наоборот, увеличивает его. На кого в данном случае ориентироваться?», - спрашивает Борис Листов.
По мнению известного широким применением математических инструментов маркетолога, большинство компаний склонны сокращать издержки. И, если следовать статистике в примитивном понимании, стоящий перед выбором экономить на рекламе или нет предприниматель должен бы склоняться ко мнению большинства. Однако, обращает внимание Борис Листов, если провести анализ более детально, вывод оказывается совершенно противоположным: кризис - это максимально подходящее время для инвестиций в рекламу и продвижение продукции.
Эти цены тоже падают
Что происходит, когда большинство компаний либо сокращает бюджеты на рекламу, либо вовсе отказываются от трат на эти цели? Цены на рекламу неизбежно падают. Поэтому, подчеркивает Борис Листов, период кризиса оказывается самым эффективным периодом для заключения контрактов на рекламное продвижение своей продукции.
Еще одним важным обстоятельством-следствием спада рекламной активности является снижение интенсивности рекламного шума – общее количество рекламы в единицу времени, которую волей или неволей потребляет среднестатистический пользователь, сильно уменьшается.
«А это значит, что понижается порог «входа». Компаниям, размещающим рекламу, проще достучаться до сознания потенциального клиента, конкуренции на информационном поле меньше, сознание потребителя рекламы менее утомлено – все это делает исключительно выгодным инвестиции в рекламу и именно сейчас», - подчеркивает Борис Листов.
Еще одним бонусом, который получают сделавшие ставку на рекламу в кризис компании оказывается то, что за свои деньги они получают больше вариантов, куда можно разместить рекламу.
«Это тоже предсказуемо: меньше желающих размещать рекламу – больше рекламных площадей всех видов пустует», - подчеркивает Борис Листов.
Фактически, отмечает маркетолог, можно дать такой макросовет: компаниям, которые занимаются производством и размещением рекламы действительно стоит оптимизировать бюджет. Но компаниям, которые как раз обращаются за размещением своей рекламы – самое время наращивать активность.
«Сейчас воспринимайте рекламу не как затраты, а как инвестиции. Причем рентабельность у этих инвестиций будет значительно выше, чем в спокойное время», - советует Борис Листов.
Ничто не ново
Мнение, что в кризис лучше всего наращивать усилия и «вкладываться» в рекламу нельзя считать принципиально новой концепцией, признается Борис Листов. Так, авторитетное издание Journal of the Academy of Marketing Science, на протяжении пятнадцати лет, начиная с 2000 года, проводило исследование влияния макроэкономических циклов на маркетинг.
«Их исследования подтверждают тот тезис, который я высказал: именно во время кризиса компании получают возможность закрепить, а при некоторой толике расчета и удачи – увеличить свою долю на рынке. В исследованиях, которые публиковались в JAMS, приводились вполне конкретные примеры компаний из США, которые сугубо за счет рекламы в кризис 2008-2009 гг. подняли продажи и прибыль до 15%, хотя их непосредственные конкуренты потеряли примерно такие же цифры. Примечательно, что в тех случаях шла речь об увеличении рекламного бюджета примерно на те же показатели, что и у Сбербанка сейчас – плюс 25%», - говорит Борис Листов.
Важно то, отмечает эксперт, что наращивать рекламные усилия необходимо не любой вообще рекламой, а адаптированной под конкретный момент.
«Интересным результатом исследований было то, что «призывать» в рекламе нужно до кризиса. А вот когда он уже наступил – нужно включать рациональные доводы, разъяснять потребителю его выгоды. Причем была обнаружена зависимость: чем более достоверной и логичной была реклама, тем больший результат она приносила», - добавляет Борис Листов.
Дать универсальный совет - следует ли следовать стадному инстинкту и прятаться в рекламную раковину или инициировать агрессивное продвижение - нельзя. Это зависит от профиля компании и рода ее деятельности. Однако, подчеркивает Борис Листов, если компания относится к категории тех, кто пользуется рекламой, а не продает ее, сейчас самое время расширять рекламный бюджет.
реклама
фото предоставлено рекламодателем